La estrategia del océano azul


 Reconozco que me demoré bastante en leer este libro e involucrarme con estos conceptos que hoy parecen algo básicos para cualquier comercio u emprendimiento startup. El concepto de Estrategia del Océano Azul fue presentado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores del INSEAD, en un artículo publicado en el Harvard Business Review en 2004 y más detalladamente en este libro que aquí comento, publicado en 2005.

En resumen, los autores argumentan que el mercado global del siglo XXI está formado por los océanos rojo y azul. Los océanos rojos representan el mercado conocido (es decir, todas las industrias, empresas, etc. actuales). De acuerdo con la forma en que Porter (como se presenta en el capítulo 2 describe el mercado, aquí se definen y aceptan los límites de la industria y se conocen las reglas competitivas del juego. Como tal, la estrategia de una organización en un océano rojo consiste en cómo superar a sus competidores, con el objetivo general de aumentar su cuota de mercado. Kim y Mauborgne dicen que estos océanos se llenan rápidamente, lo que a su vez significa que las perspectivas de beneficios y crecimiento se reducen. Para mantenerse en el mercado, los profesionales de la estrategia del océano rojo se centran en la creación de ventajas competitivas, en la mayoría de los casos mediante el análisis de lo que hacen sus competidores y, a continuación, se proponen hacerlo mejor. En este caso, la confiscación de una mayor cuota de mercado se entiende como un juego de suma cero, en el que la confiscación de una organización se lleva a cabo a expensas de la de otra. Siguiendo la lógica presentada en el capítulo 2, el costo y el valor son vistos como compensaciones, y por lo tanto la organización tiene que elegir entre una posición de costo o de diferenciación. La única manera de ganar es «atacar y matar» a otros, de ahí viene el sangriento término «océanos rojos».

Por el contrario, los océanos azules describen el mercado desconocido (es decir, cualquier industria, compañía, línea de productos, etc., que no exista ya). Un mercado sin competencia, porque simplemente no hay competidores. En tal mercado, la demanda es formada y creada por el proveedor y aún no se han establecido reglas competitivas, lo que significa, según Kim y Mauborgne, que hay muchas oportunidades de crecimiento y beneficios. ¿por qué? Porque este mercado no tiene límites ni estructura industrial, lo que permite a la organización (el proveedor) establecer las reglas.  Como tales, Kim y Mauborgne toman, lo que ellos llaman, una visión reconstruccionista. Es decir, argumentan que la estructura y los límites del mercado sólo existen en las mentes de los directivos (son construcciones, no «dadas por Dios»), y por lo tanto están abiertas a la reconstrucción. La idea es que al reconocer la construcción del mercado, y por lo tanto no dejarse limitar por esa construcción, sino más bien reconstruirla, las organizaciones pueden aprovechar la demanda no descubierta.

¿Cómo? Bueno, Kim y Mauborgne argumentan que esto se puede lograr cambiando el enfoque de la oferta a la demanda, de centrarse únicamente en la competencia a centrarse en la innovación. Para ello, las organizaciones deben perseguir simultáneamente las estrategias de diferenciación y de bajo costo, concebidas de otro modo como estrategias mutuamente excluyentes. Al hacerlo, la competencia se vuelve irrelevante, porque la organización expande el lado de la demanda, en lugar del lado de la oferta. Lo que a su vez permite a la organización jugar un juego de suma no nula, con altas posibilidades de ganancias.

A mí me resulta muy atractivo e interesante este concepto, pero también ha recibido una buena parte de las críticas porque algunas personas decían que muchos de sus elementos han sido presentados y tratados en otros lugares (por ejemplo, la teoría de Seis Sigma). Además, el caso de estudio en el que se basa la teoría del océano azul (el Circo de Soleil) fue puesto en dudas pero yo creo que más por envidia que por otra cosa. En resumen, aunque el nombre y la idea me parece muy creativo (lo que también explica su popularidad), me dejó algo de sabor a poco y creo que podrían haberlo desarrollado un poco más. Sé que después vinieron algunas actualizaciones del libro y crearon una página web muy copada con info actualizada, recursos, y mucho más, así que recomiendo su lectura a quien, como yo, viene un poco rezagado. Adieu.

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